乡村赶集助推乡村振兴的路径探析——基于对湘赣村落的调查

摘要：本研究聚焦湘赣地区乡村集市的现实运行特征，旨在探讨乡村集市在乡村振兴战略中的作用及其发展现状。通过对乡村集市的历史演变、现状分析以及其在经济、社会和文化方面的多维价值进行深入研究，报告揭示了乡村集市在促进农村经济发展、基层治理创新和传承文化方面的重要作用。同时，报告还分析了乡村集市在现代化进程中面临的挑战，针对现存基础设施滞后、业态同质化、代际断层等问题，报告提出了‘数字化改造+品牌化运营+代际融合’的系统解决方案，以期为乡村振兴战略的实施提供科学依据和实践指导。
关键词：乡村振兴 乡村集市 现代化转型
引言
乡村振兴战略是新时代“三农”工作的总抓手，旨在实现农业全面升级、农村全面进步、农民全面发展。乡村集市作为连接城乡、活跃农村经济的重要平台，在促进农产品流通、增加农民收入、传承乡村文化、提升乡村治理水平等方面发挥着重要作用。近年来，随着乡村振兴战略的深入实施，乡村集市的发展规模和影响力不断扩大，成为推动农村经济发展的重要力量。

• 调研背景

(一)国家战略驱动：乡村振兴的政策语境
党的十九大提出实施乡村振兴战略，明确将农业农村现代化作为全面建设社会主义现代化国家的重大任务。2022年中央一号文件《关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》强调“完善农村市场体系，促进城乡要素双向流动”，为乡村经济载体的创新提供了政策依据。乡村集市作为农村传统经济活动的核心场景，其转型升级与乡村振兴战略的“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”总要求高度契合。
（二）区域经济现实：湘赣地区的典型性与挑战
湘赣地区是中国重要的农业产区和革命老区，具有以下特征：  
（1）经济结构：农业人口占比超60%，2021年两省农林牧渔业总产值达1.2万亿元，但农村居民人均可支配收入（1.8万元）仅为城镇居民的45%。  
（2）市场痛点：农产品流通体系薄弱，县域冷链物流覆盖率不足30%，小农户面临“卖难买贵”的双重困境。  
（3）文化基因：保留“十日一墟”传统集市制度，89%的乡镇仍维持周期性赶集习俗，形成独特的乡土经济生态。
二、调研方法
本次调研采用实地走访、访谈交流等方式，选取了江西省萍乡市芦溪县、江西省赣州市宁都县、湖南省郴州市桂阳县等多个乡村市集作为样本，实地观察记录了交易场景、产品结构以及参与主体，对多位摊主及消费者进行了访谈交流。
三、乡村集市历史演变与现状分析
湘赣地区集市最早可追溯至春秋战国时期，依托水陆交通节点(如湘江、赣江流域)形成小型交易点，以物物交换为主，服务于农耕社会的基本需求。唐宋时期随着南方经济重心南移，湘赣地区成为粮食、茶叶、瓷器等商品的重要产地。集市逐渐规范化，形成“墟市”“草市”等定期集市(如“三日一墟”)，成为区域商品流通的核心。明清时期商品经济进一步活跃，集镇数量激增。江西的景德镇瓷器、湖南的桐油和茶叶通过集市网络销往全国。此外，湘赣交界处的“边贸集市”因跨省贸易需求而兴盛。晚清开埠后，洋货涌入传统市场，部分集市转型为综合性商业中心(如长沙的坡子街、南昌的万寿宫街区)，但战乱频发也导致部分农村集市衰落。在土地革命时期，湘赣边区(如井冈山)的集市成为根据地物资调配的重要渠道，具有“军民合作”的特殊功能。计划经济时期国营供销社取代传统集市，自由贸易受限。改革开放后，家庭联产承包责任制推行，农村集市迅速恢复，成为农产品、手工业品流通的主渠道。20世纪90年代，专业市场(如湖南邵东小商品市场)兴起，推动集市向规模化发展。
进入现代社会，乡村集市的功能和形式发生了显著变化。随着市场经济的发展和城镇化进程的加快，乡村集市逐渐从传统的商品交易场所转变为集经济、社会、文化功能于一体的综合性平台。特别是在乡村振兴战略的推动下，乡村集市不仅成为农产品销售的重要渠道，还承担了促进农村产业融合、提升农民收入的重要任务。然而，乡村集市在现代化进程中也面临诸多挑战。首先，随着电商平台的兴起，传统集市的交易量受到冲击，许多农民更倾向于通过网络平台进行商品交易。其次，乡村集市的基础设施建设相对滞后，缺乏现代化的管理和服务设施，影响了集市的吸引力和竞争力。此外，乡村集市的文化功能逐渐弱化，传统的民俗活动和手工艺品的展示和销售机会减少，导致集市的文化传承功能受到削弱。尽管如此，乡村集市在乡村振兴中的作用依然不可忽视。通过政策支持和创新驱动，乡村集市有望在新时代焕发新的活力。例如，一些地区通过引入现代化的管理手段和技术，提升了集市的运营效率和服务质量。同时，通过举办文化节庆活动和特色商品展销，乡村集市的文化功能得到了有效恢复和提升。

• 集市对乡村振兴的促进作用

（一）、乡村集市在乡村振兴中的经济作用
乡村集市在乡村振兴中的经济作用不可忽视，其通过促进农村经济发展、增加农民收入和推动产业融合，为乡村振兴注入了强劲动力。乡村集市为农产品销售提供了重要渠道。在传统的农村经济中，农产品销售渠道有限，农民往往面临销售难、价格低的问题。乡村集市通过提供一个集中交易的平台，使得农民能够直接将农产品销售给消费者，减少了中间环节，提高了销售效率和收益。在湘赣地区的乡村集市中，农民通过集市销售自家种植的蔬菜、水果和养殖的家禽，不仅增加了收入，还提升了农产品的市场竞争力。乡村集市促进了农村产业融合。随着乡村振兴战略的推进，乡村集市不再局限于农产品的交易，而是逐渐向多元化方向发展。通过引入手工艺品、特色食品和旅游产品，乡村集市成为推动农村一二三产业融合的重要平台。例如，湖南省浏阳市，依托“中国烟花之乡”非遗技艺，打造“烟花+民俗”主题文化集市，吸引了大量游客，带动了乡村旅游和相关产业的发展。
乡村集市还通过增加农民收入，提升了农村经济的整体水平。通过参与集市交易，农民不仅能够获得直接的经济收益，还能够通过学习和交流，提升自身的经营能力和市场意识。例如，在江西萍乡“乡村工匠”培训集市中，当地政府设立竹编、腊味制作等12类技艺传习点，组织农民参加市场培训和技能提升课程，帮助农民掌握了现代化的营销手段和管理方法，从而提高了他们的市场竞争力和收入水平。乡村集市在促进农村经济发展、增加农民收入和推动产业融合方面发挥了重要作用。通过政策支持和创新驱动，乡村集市有望在新时代焕发新的活力，为乡村振兴注入更多动力。
（二）、乡村集市在乡村振兴中的社会作用
乡村集市在乡村振兴中的社会作用同样不可忽视，其通过增强社会凝聚力、促进社区参与和改善农村公共服务，为乡村振兴注入了强大的社会动力。乡村集市通过提供一个公共空间，增强了农村社会的凝聚力。在乡村集市中，农民不仅进行商品交易，还通过互动和交流，增进了彼此之间的了解和信任。这种社会互动不仅有助于缓解农村社会的孤立感，还促进了社区内部的团结和合作。例如，江西吉安市渼陂村，会在每月集市日组织召开露天会议，鼓励农民参与社区事务的讨论和决策，从而增强了社区的凝聚力和归属感。通过集市活动，农民能够更直接地表达自己的需求和意见，从而促使政府和社区组织更好地回应和满足这些需求。
乡村集市还通过提供就业机会和创业平台，促进了农村社会的经济发展和社会稳定。通过参与集市交易，农民不仅能够获得经济收益，还能够通过创业和创新，提升自身的社会地位和经济能力。例如，湖南醴陵陶瓷集市设立了“陶艺创业孵化基地”，当地政府通过提供创业培训和资金支持，鼓励农民在集市中开设特色店铺和手工艺品摊位，从而促进了农村经济的多元化和社会的稳定发展。乡村集市在增强社会凝聚力、促进社区参与和改善农村公共服务方面发挥了重要作用。通过政策支持和创新驱动，乡村集市有望在新时代焕发新的活力，为乡村振兴注入更多社会动力。
（三）乡村集市在乡村振兴中的文化作用
乡村集市在促进乡村振兴中也发挥着巨大的作用，其通过传承和弘扬传统文化、促进文化创新和提升文化自信，为乡村振兴注入了丰富的文化动力。乡村集市通过展示和销售传统手工艺品、民俗产品和地方特色食品，成为传承和弘扬传统文化的重要平台。在集市中，农民和手工艺人能够直接向消费者展示和销售他们的作品，这不仅有助于传统文化的保护和传承，还提升了这些文化产品的市场价值。湘东傩文化市集，以国家级非遗“傩面具雕刻技艺”为核心，融合傩舞、傩戏等传统仪式，吸引了许多青年返乡学艺，极大地促进了传统文化的传播和弘扬。
乡村集市通过引入现代元素和创新理念，促进了文化创新和多元化发展。在集市中，农民和手工艺人不仅展示传统产品，还通过创新设计和现代营销手段，推出了一系列具有地方特色的新产品。这种文化创新不仅丰富了集市的文化内涵，还提升了农村文化的吸引力和竞争力。例如，在湘赣地区的一些乡村集市中，当地政府通过组织文化创意比赛和创新设计培训，鼓励农民和手工艺人开发新产品，从而推动了农村文化的创新和多元化发展。
乡村集市通过提升农民的文化自信和认同感，促进了农村社会的文化振兴。通过参与集市活动，农民不仅能够展示和销售自己的文化产品，还能够通过互动和交流，增强对自身文化的认同和自信。江西省吉安市永新县的“红色文化集市”，依托井冈山革命老区资源，再现红军圩场历史场景，鼓励农民分享和传播革命文化故事，从而提升了他们的文化自信和认同感。乡村集市在传承和弘扬传统文化、促进文化创新和提升文化自信方面发挥了重要作用。通过政策支持和创新驱动，乡村集市有望在新时代焕发新的活力，为乡村振兴注入更多文化动力。

• 调研中发现存在的问题

我们在基于湘赣地区一些乡镇集市的调研过程中发现，乡村集市在为乡村振兴注入巨大动力的同时，也面临着一些丞待解决的有关问题。
（一）、基础设施薄弱，管理规范化不足
1. 场地规模限制与布局问题
   集市以小型固定菜场为核心，更多商贩集中于周边地摊经营，导致空间拥挤、通道狭窄。节假日人流量激增时，交通拥堵严重，缺乏有效疏导措施，影响购物体验和安全。  
2. 配套设施不完善
   临时摊位缺乏统一规划，存在卫生条件差、垃圾处理不及时等问题；停车场等基础设施不足，三轮车、私家车随意停放加剧道路拥堵。  
3. 管理机制滞后
   尽管商品区域划分较为清晰，但缺乏动态调整机制，部分区域摊位过于集中（如蔬菜、肉类区），导致人流扎堆；对价格波动（如春节涨价）和商品质量的监管力度不足。
（二）、商品同质化严重，缺乏差异化竞争力
1. 产品结构单一，创新不足
   集市商品以时令果蔬、肉类、日用杂货为主，同质化现象突出。例如，多个摊位重复销售相同品类蔬菜或衣物，缺乏特色化、品牌化产品，难以满足多元化消费需求。  
2. 本地特产开发不足
   虽有笋干、黄元米果等地方特色产品，但多为家庭作坊式生产，包装简陋、标准化程度低，未能形成品牌效应，市场竞争力较弱。  
3. 非必需品滞销问题突出
   衣鞋类商品明显滞销，反映出供需错配问题。商贩对消费需求变化缺乏敏感度，未能及时调整进货策略，导致库存积压。
（三）、消费群体老龄化，年轻客群吸引力不足
1. 人群结构失衡  
   集市消费主体为中老年人，年轻人参与度低。传统叫卖方式（如喇叭播放）对年轻群体缺乏吸引力，集市文化未能与现代消费习惯有效衔接。  
2. 社交与体验功能缺失
   集市以基础商品交易为主，缺乏休闲娱乐、文化体验等附加功能（如特色餐饮、手工艺互动），难以吸引年轻家庭和游客。  
3. 支付方式适配性不足  
   尽管微信支付普及，但现金支付仍占一定比例，部分老年人对移动支付接受度较低，而年轻消费者期待的多元化支付方式（如数字红包、线上优惠）尚未渗透。
（四）、交通与可达性制约市场活力
1. 出行方式依赖传统交通工具
   消费者以三轮车、摩托车为主，私家车和公交占比低，反映出周边村镇交通网络不完善，远距离客群参与受限。  
2. 物流与供应链效率低  
   商贩进货多依赖本地农户或小规模批发，跨区域商品流通不畅，导致商品种类受限、成本较高，难以形成规模效应。
（五）、经营模式传统，缺乏现代营销手段
1. 销售方式单一
   以线下现金交易为主，缺乏线上推广和预订渠道（如社群团购、直播带货），未能利用数字化手段扩大客群覆盖。  
2. 营销手段陈旧  
   吸引客流主要依赖播放歌曲、喇叭叫卖等传统方式，缺乏主题活动（如年货节、农产品展销）、互动体验等创新形式，难以形成品牌记忆点。  
3. 频次与规模限制经济效应
   每月一次的集市频次难以满足日常消费需求，规模较小导致商贩收入不稳定，抑制市场活力。
（六）、文化传承与创新结合不足
1. 传统集市文化未充分挖掘  
   集市作为乡村文化载体，其历史底蕴、民俗特色（如自制工具、手工食品）未被系统整理和宣传，未能转化为旅游吸引力。  
2. 与现代乡村振兴需求脱节
   缺乏对“农文旅融合”模式的探索，例如将集市与乡村旅游线路结合，开发研学、非遗体验等项目，未能激活更大经济价值。

• 乡村集市的发展趋势与建议

（一）发展趋势
1.专业化与特色化发展：随着市场竞争的加剧和消费者需求的多样化，乡村集市将逐渐向专业化、特色化方向发展。通过引入优质农产品、打造特色品牌、开展专题活动等方式，提升集市的知名度和竞争力，打造“一村一品”特色集群
2.数字化转型与线上线下融合：利用互联网技术推动乡村集市的数字化转型，实现线上线下融合。通过建设电商平台、推广移动支付、开展线上营销等方式，拓宽销售渠道、提升运营效率，建设县域集散中心，打通农产品上行“最后一公里”。
3.文化传承与创新发展：注重乡村集市的文化传承与创新发展，挖掘和传承传统文化元素，打造特色文化活动，提升集市的文化内涵和吸引力。挖掘节气文化、民俗传统，打造乡村文化等主题IP活动，形成文化消费新场景。
4.绿色环保与可持续发展：推动乡村集市的绿色环保与可持续发展，加强环境卫生整治、推广绿色消费理念、开展环保教育活动等，提升集市的整体形象和生态效益。
（二）发展建议
1.加强基础设施建设：政府应加大对乡村集市基础设施建设的投入力度，改善道路、排水、卫生等设施条件，提升集市的整体形象和购物环境。推进硬化、亮化、净化提质工程，配套建设冷链仓储。
2.完善管理机制与服务体系：健全乡村集市的管理机制和服务体系，建立村委指导、商户自治、消费者监督的协同治理机制。加强市场秩序维护、环境卫生整治、消费者权益保护等方面的工作，实施商户信用积分管理，提升集市的管理水平和服务质量。
3.加强品牌化运营：根据乡村的自然资源、文化特色、产业基础等因素，明确乡村的品牌定位。挖掘和传承乡村文化，将文化元素融入品牌建设中，通过文化展示、文化体验等方式，提升品牌的文化内涵，吸引更多消费群体。
4.推动数字化转型与创新发展：利用互联网技术推动乡村集市的数字化转型和创新发展，建设电商平台、推广移动支付、开展线上营销等方式拓宽销售渠道和提升运营效率。同时，注重挖掘和传承传统文化元素，打造特色文化活动提升集市的文化内涵和吸引力。
5.代际融合发展：代际融合发展是破解乡村老龄化、文化断层、创新乏力的关键路径。通过构建“经验—技能—文化—治理”四位一体的融合机制，缓解农村“空心化”问题推动产业升级，为乡村振兴注入持久生命力。
七、典型案例分析
（一）浏阳烟花集市的产业共振
1.基本情况
浏阳市地处湘赣边界，是著名的“中国烟花之乡”。浏阳烟花市集以其独特的烟花文化为特色，吸引了国内外众多游客前来观赏和购买。市集上，各种烟花琳琅满目，从传统的烟花鞭炮到现代的创意烟花应有尽有，满足了不同消费者的需求。
 
2.市集特色
2.1文化传承与创新
浏阳烟花市集不仅展示了传统的烟花制作工艺，还积极引进新技术、新材料，推动烟花产品的创新。例如，一些企业研发出了无硫发射药等环保材料，减少了烟花燃放时产生的有害物质，既保留了烟花的观赏效果，又符合了环保要求。
 
2.2产业融合发展
浏阳烟花市集积极推动产业融合发展，将烟花文化与旅游、文化创意等产业有机结合。通过举办国际花炮文化节、烟花产业高质量发展论坛等活动，浏阳烟花市集不仅提升了自身的知名度，还带动了周边地区的旅游发展，形成了产业链条。
 
2.3市场拓展与品牌建设
浏阳烟花市集注重市场拓展和品牌建设。一方面，通过参加国内外各种展览、比赛等活动，浏阳烟花逐渐打响了品牌知名度；另一方面，浏阳烟花企业还积极开拓线上市场，利用电商平台进行销售，扩大了市场份额。
 
3.市集对乡村振兴的推动作用
3.1促进就业与增收
浏阳烟花市集的发展为当地农民提供了大量的就业机会。从烟花制作、销售到旅游服务等各个环节都需要大量的人力资源。这不仅解决了当地农民的就业问题，还提高了他们的收入水平。
 
3.2推动产业升级与转型
浏阳烟花市集的发展推动了当地产业的升级与转型。传统的烟花制作业逐渐向现代化、集约化方向发展，提高了生产效率和产品质量。同时，烟花文化与旅游、文化创意等产业的融合也带动了相关产业的发展，形成了多元化的产业结构。
 
（二）永新红色市集的文化解码
1.基本情况
永新县位于湘赣边界，拥有丰富的红色文化资源。近年来，永新县充分利用红色文化资源，打造了多个红色名村和红色市集，成为乡村振兴的新亮点。红色市集上，各种红色文化产品琳琅满目，如红军帽、红军服、革命历史书籍等，吸引了大量游客前来参观和购买。
 
2.市集特色
2.1红色文化传承与教育
永新红色市集注重红色文化的传承与教育。通过展示革命历史文物、举办红色文化活动等方式，永新红色市集不仅让游客了解了革命历史，还增强了他们的爱国情感和民族自豪感。
 
2.2红色旅游与产业发展
永新红色市集积极推动红色旅游的发展。通过打造红色旅游线路、完善旅游设施等方式，永新红色市集吸引了大量游客前来观光旅游。这不仅带动了当地旅游业的发展，还促进了相关产业的繁荣。
2.3创新红色文化产品
永新红色市集注重创新红色文化产品。通过开发具有地方特色的红色文化纪念品、打造红色文化创意产品等方式，永新红色市集不仅满足了游客的购物需求，还提高了红色文化的传播力和影响力。
 
3.市集对乡村振兴的推动作用
3.1促进文化产业与旅游业融合发展
永新红色市集的发展促进了文化产业与旅游业的融合发展。通过打造红色旅游线路、开发红色文化产品等方式，永新红色市集不仅提升了自身的知名度，还带动了周边地区的旅游发展，形成了产业链条。
 
3.2提升乡村文化与教育水平
永新红色市集注重红色文化的传承与教育。通过展示革命历史文物、举办红色文化活动等方式，永新红色市集不仅提高了当地农民的文化素养和教育水平，还增强了他们的文化自信和归属感。
 
3.3推动乡村经济多元化发展
永新红色市集的发展推动了乡村经济的多元化发展。通过开发红色文化产品、举办红色文化活动等方式，永新红色市集不仅为当地农民提供了更多的就业机会和收入来源，还促进了相关产业的发展，形成了多元化的经济结构。

• 总结与展望

乡村集市作为连接城乡、活跃农村经济的重要平台，在乡村振兴中发挥着不可替代的作用。本次调研通过对湘赣地区几个乡村集市进行深入分析，全面了解了乡村集市的发展现状、存在问题及其在乡村振兴中的重要作用。调研结果显示，乡村集市在促进农产品流通、增加农民收入、传承乡村文化、提升乡村治理水平等方面发挥了积极作用，但也面临基础设施不完善、经营管理水平低、品牌建设意识薄弱等问题。
为促进乡村集市的健康发展和乡村振兴的有效推进，本报告提出了加强基础设施建设、创新经营管理模式、加强品牌建设、加大政策支持力度等对策建议。这些建议旨在通过改善基础设施、提升管理水平、打造特色品牌、增强政策支持，全面提升乡村集市的吸引力和竞争力，使其成为推动农村经济发展的重要力量，同时提升乡村集市的整体服务水平，还能为农村居民和商贩创造更好的环境和机会，进而推动乡村经济的可持续发展，促进乡村振兴。
湘赣地区的集市既是经济活动的缩影，也是地域文化的活态载体。在传统与现代的交织中，唯有通过创新业态、挖掘文化内涵、强化政策支持，才能实现集市的可持续发展，为城乡融合与乡村振兴注入新活力。未来，乡村集市的发展潜力巨大，随着乡村振兴战略的深入推进，乡村集市必将在促进农村经济发展、增加农民收入、传承乡村文化等方面发挥更加重要的作用。我们期待各级政府和社会各界共同努力，推动乡村集市的健康发展，为全面推进乡村振兴、加快农业农村现代做出贡献。