古韵IP化，文旅新发展——以西安为例

一.实践背景
1.调研的文化背景
（1）西安历史文化的地位
陕西西安是举世闻名的历史文化古都，13个朝代在这里雄踞1100多年，不仅是中国四大古都之一，也是世界四大古都之一，是中国历史上建都朝代最多、时间最长、影响力最大的都市之一，具有很高的历史文化地位，也有许多优秀的文化IP。
（2）西安目前的文旅发展
西安将文旅发展的重点放在唐朝文化上，并根据各地的风俗地貌建设了西安市大唐不夜城步行街、西安城墙景区、宝鸡市石鼓·文化城、延安市圣地河谷·金延安街区等不同风格的夜间文化和旅游消费聚集区。同时兼顾非物质文化遗产的传承与发扬，依托百年秦腔剧社易俗社，易俗文化街区将秦腔、老西安记忆和国潮时尚相结合，打造集秦腔艺术展演、中外戏剧交流、博物馆展示、戏曲教育传承、文化创意于一体的文化街区，生动展示西安的文化底蕴。
2.调研的社会背景
2021年3月11日，十三届全国人大四次会议表决通过了关于国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要的决议，其中“繁荣发展文化事业和文化产业，提高国家文化软实力”是主要建议之一。文化软实力是文化和意识形态吸引力体现出来的力量，是世界各国制定文化战略和国家战略的一个重要参照系。提高国家软实力不仅是我国文化建设的一个战略重点，也是我国建设和谐世界战略思想的重要组成部分，更是实现中华民族伟大复兴的重要前提。
目前中国对于传统文化的宣传和推介处于“原生态”状态，优秀的文化传统资源优势并未充分转化成为强大的现实生产力；文艺演出、语言文化、图书出版等文化领域面临着“文化赤字”；对于中国文化形象的认知存在一定的偏差，忽视了对传统文化资源的创新和改造。而文化IP作为一种文化产品之间的连接融合，一种具有高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号，正是一种提高文化软实力的重要途径。其中，作为拥有最深厚历史文化底蕴之一的城市——西安，正是最好的调研载体。
二．实践目的及意义
1.实践的目的
“与化同行·古风新韵·盛世长安”实践团根据西安目前的文旅发展状况，进行系统调研，总结出各个成功的文化IP的共同之处，同时发现问题与不足，将成功的经验推广出去，将已有的问题改正回来，并提出合理化建议，保护和发展好这座城市的文化。
2．实践的意义
（1）实践的文化意义
调研结果不仅对西安文化具有重要意义，还对其他文化古城对传统文化的开发和保护具有重要意义。已经成功的文化IP如秦始皇兵马俑、万里长城、蓝田玉等不仅成为了西安的标志，还成为了中国文化的标志，与这些文化IP同样成功的还有并非西安特有的孔子学院，目前孔子学院已开满世界各地。总结出这些文化IP成功的原因，就可以将其成功经验运用到各类文化之中，改正这些文化IP中的问题，则可以将这个文化变得更加富有感染力。其一鲜明的例子便是西安碑林，一个连本地人都鲜少听闻的园林，前去参观消费的也只有寥寥数人，对比前去秦始皇兵马俑参观的游客，可以算得上门可罗雀。而在西安碑林其下的，从北宋一直到现代的石碑雕刻、书法名篇无人问津，倘若不加以保护与宣传，这一历史古迹就会消失在历史的洪流之中。与西安碑林相同境遇的历史古迹数不胜数，如果能够将西安一些文化IP成功的经验运用在这方面，将会有无数历史文化于记忆中鲜活起来。
（2）实践的社会意义
西安文化IP的成功不仅保护了岌岌可危的文化，还为当地带来了经济效益，促进了旅游业的发展。成功的文化IP有利于旅游业发展，带动“吃、住、行、游、购、娱”等产业发展。旅游业是一个劳动密集型产业，其中相当一部分服务项目不仅通过现代化手段，而且需要大量的人力资本投入，可以增加就业机会，减少社会闲散人士，稳定社会发展。
旅游业作为朝阳产业，所具有的产业结构和资源配置的导向性功能是不容置疑的，社会需求结构的变化，最终使社会的资源重新分配，并促进产业结构的优化和升级。文化IP所成就的旅游业具有巩固经济技术合作成果的政治作用，任何国家的经济发展总是和政治因素相联系，通过旅游业发展，增进人民之间的互相了解和友谊，有利于协调各国之间的关系，以促进世界经济一体化和区域经济的集团化。
旅游业是最优秀的出口产业，也是最好的宣传方式，根据估算，旅游的宣传效应率为1比8，即一个旅游者对当地的印象可影响八个人，这一特点在文化宣传上相当有优势。旅游业所带来的大量人流、物流、信息流和资金流，有利于以较低的成本向他人学习有用的东西，更新观念，促进区域对外开放和与国际接轨，协调环境、经济与社会。
三．实践内容
考虑到疫情带来的影响，实践采取线上线下相结合的方式进行，团队成员通过实地参观调研地，并采访游客及工作人员、发放调查问卷对西安现有的部分文化IP进行了探索分析。
其中线下调研地点包括了中国第一座大型现代化国家级博物馆、西北地区首家非物质文化遗产博物馆、综合性博物馆及各类专题博物馆，同时我们也到达了被誉为“世界第八大奇迹”的秦始皇陵兵马俑、将古文化与现代有机结合的特色街区及文化园林等场所。去不同的文化场所分析各自拥有的文化IP所具有的特点——到陕西历史博物馆探索唐妞、唐美丽作为形象代言人对于盛唐文化传播发展所具有的重要作用，到西安博物院探寻唐小西作为唯一一个全力打造的文化IP对该综合性博物馆文化创新发展的积极影响，到秦始皇陵兵马俑遗址挖掘千人千面背后的感人故事……可以说调研地点及调研对象均具有多样性，能够较好地反应西安文化IP的发展现状。此外，我们还线上采访了关中礼馍非遗传承人党亚贤老师，在对该类文化的过去及现在有了一定了解的同时，也意识到了其在未来实现持续良性发展所面临的困境，更加意识到了文化IP建立的重要意义。

 
四．实践过程
团队集结完毕后，前期共召开了两次会议。第一次会议旨在成员相互认识和了解，同时说明此次实践的大致安排及调研方向，第二次会议则更为细致地讨论了实践的行程及各项材料的准备等工作，为实践的顺利开展及调研有条不紊地进行打下了坚实的基础。由于疫情原因，指导老师未能参加团队召开的线下会议，但老师在会后进行了实践动员，并为大家做出了几点提醒。老师提到，特殊时期下开展社会实践要严格遵守当地疫情防控要求，无论是问卷调查还是实地走访都要有针对性，区分人员层次、扩大覆盖范围，将工作做到实处，切记形式主义……这对于团队成员未来一段时间的实践开展具有指导意义。
 
6月19日，实践正式开始。成员们首先到达了一座以收藏、研究和陈列历代碑石、墓志及石刻造像为主的地方专题性博物馆“西安碑林”，以及一座集文物收藏、科学研究、社会教育、园林休闲为一体的地方综合性博物馆“西安博物院“。成员们通过采访并进行问卷调查等方式深入了解了碑林博物馆与西安博物院在文化IP的打造和文旅融合发展方面存在的优点与不足。调研结果显示，这些场所在历史文化资源实现创新性转化与创造性发展方面仍存在很大提升空间。
 
次日，实践团的成员们来到了西安秦始皇陵兵马俑遗址进行参观调研，随讲解员走过了一号至四号坑，并在当天下午一同观看了演出《复活的军团》。通过对游客的采访调研，团队成员们发现该遗址文旅融合发展状况较好，存在包括知名度高、特色鲜明、已形成产业集群等诸多优势。同时，一些与兵马俑相关的周边、手办等在促进文化传播的基础之上也激发了文化旅游新消费、新动能、新活力，充分发挥了客流带动消费流的作用，是一种很好的让古文化“活”在当下的发展方式。其中，大型沉浸式战争史诗剧《复活的军团》通过多个场景的转换、视觉和听觉的冲击让人们看到了一座座兵俑背后的感人故事，通过这种沉浸式IP体验，很好地将这种文化输出给了游客、观众。
 
第三天实践团的成员们到达了陕西历史博物馆进行参观，成员们通过调研发现，与该馆吉祥物“唐美丽”及“唐妞“相关的文创产品相比较之下体现出了更高的热度，人们对于其相关的历史故事也表现出了更大的兴趣，可见专属吉祥物等类似的文化IP对于文化创新发展具有积极影响。其中以唐朝仕女俑为原型打造的唐妞作为陕西历史博物馆的形象代言人，其知名度和影响力在西安甚至国内IP中均可排到前列。她是陕西首个上春晚的动漫IP形象，曾受邀参加多场大型活动，并通过IP授权与多个品牌实现跨界联合，相互碰撞之下产生了很多创意产品。另外，团队成员也了解到，以唐妞为引子还衍生出了很多文章与动漫。近两年，唐妞作为西安的名片，也走向了国际舞台，并被外国人所喜爱。
 

第四天实践团前往大唐西市博物馆，重睹西市风采，梦回盛世大唐 。团队成员们对该馆进行参观调研并对游客及工作人员进行了采访，结果显示该馆相关的文化创意产品对于大众的吸引性仍存在提升空间，但另一方面该博物馆为弘扬丝路精神，多次组织青少年研学、体验的教育活动及社区宣讲活动等，增进了民众对丝路文化的了解，效果较好。
 

6月23日，实践团的成员们来到了西安非物质文化遗产博物馆参观调研，看到了西安越来越“小众化”的非遗资源.。博物馆以传统与现代相结合的展示方式，用有形实物来展示无形文化，同时也经常性地举办各类展演、互动等活态综合展示，以更好地向世界人民全方位展示西安市丰富的非遗资源和非遗保护成果。下午团队成员线上采访了关中礼馍非遗传承人党老师，老师自小耳濡目染母亲在家中做各式花馍，对花馍有一种特殊的感情和热爱。经过自己多年潜心摸索和反复实践，党老师不断推陈出新，将现代艺术与民间技艺相结合，其花馍生动形象、色彩鲜艳、主题突出，积淀着深厚的文化内涵。老师热情的讲解和恳切的表达带给团队成员诸多感想，同时让大家对于利用文化IP来提升非遗文化在当今社会的热度也有了新的想法与思考。
 

 
五．实践总结
1.财务报表
 2.成果推广运用
实践团通过对西安现有文化IP的历史背景、打造方式及影响力等多方面进行分析，总结出了一些存在的优点。经对比分析，将其推广应用于了另一座文化名城——邯郸。通过对邯郸历史文化分析，选取了其中知名度较高且具有发展潜力的成语典故文化进行IP打造分析。同样从形象IP及文娱（内容）IP两方面入手，以将相和为例给出了合理化建议。

• 打造蔺相如、廉颇人物形象IP，依据成语典故，设计人物的不同形态，开发系列文创产品。除明信片、挂件、冰箱贴等常见文创周边外，还应开发具有文化特色的文创产品。例如蔺相如为文将，推出学习用品，廉颇为武将，推出兵器模型。
• 创作以将相和为主题的文娱演出，在发生地演出可以借助现有的古迹，采用互动演出等创新表演形式，营造历史重现的视觉效果，使观众更有代入感。
• 借助互联网短视频形式进行文化IP的宣传，通过联名等方式增加IP的曝光度，形象IP也可作为景点的宣传大使进行宣传，吸引游客。
• 与非遗技艺相结合，例如通过雕刻、花馍等当地的非遗技艺呈现成语典故，并在回车巷进行展出。

附：

	优势（Strengths） 旅游资源优势：成语典故人文景观有包括回车巷、学步桥等20余处，形成特色成语旅游线路。 文化优势：很多成语典故都为脍炙人口的经典历史故事，开发空间大，传播效果好。	劣势（Weaknesses）
		景点旅游模式单一、分散，缺乏整体规划 文化旅游宣传不足，知名度低，没有全国性的影响力。 成语典故文化相对比较抽象，直观的历史文物较少。
机遇（Opportunities）	SO选择战略	WO选择战略
旅游消费需求日益旺盛，旅游市场增长强劲 近年来，国家十分重视文化产业的发展，文化旅游市场需求逐步扩大。	加强景区与文化创意产业的合作。 深度挖掘成语典故背后的历史文化，融合创新元素打造新时代文化IP。	依托文化IP打造精品文旅游项目。 借助短视频等互联网新媒体形式大力宣传。 注重文化IP与人的情感连结。
挑战（Treats）	ST选择战略	WT选择战略
文化遗产面临威胁 文旅市场竞争激烈	协调文化保护开发问题 充分发挥全国唯一“中国成语典故之都”品牌效应。	克服劣势，扬长避短，应对挑战。 利用WO和ST分析的战略选择及给予条件应对挑战。

说明：此表格为实践团结合邯郸成语典故文化现状进行的SWOT分析，为进一步成语典故文化IP的打造提供了基础。
3.总结
在对西安文化IP的深入调研过程中，成员们不断整理思路、完善方法、认真记录，通过西安文化IP的优势与不足，总结打造文化IP的整体思路，并进行推广，最终形成调研报告，达到了预期的成果。同时成员们也通过思考交流、所见所感，对西安历史文化有了更加深刻的理解。古风新韵，创新的是文化输出形式，而不变的是文化底蕴与内涵，传承优秀的中国历史文化乃我辈责任，只有跟随时代的脚步不断探索，找到历史与现实的结合点，才能真正让优秀的中国历史文化活起来，走向国际，走向世界。