摘要：道滘裹蒸粽发展受限问题是物质文化遗产规范化不彻底的衍生问题。基于对东莞道滘镇永庆村裹蒸粽店铺走访并针对其中分散化生产和自立品牌的两家店铺的调查发现，道滘裹蒸粽极具端午节文化属性但其生产时效性又被主要限制在端午时段。分散化小作坊生产模式保留裹蒸粽“本味”但难以转变为统一有序的集合产业模式。以“回头客”的营销方式确保固定的消费群体也限制了对外发展的途径。解决道滘裹蒸粽发展受限问题的原则和路径在于，协同主体，从分散化无序生产标准转变为构建统一有序的生产标准；拓展属性，立足于根本端午文化属性的同时赋予新兴食品属性；创新媒介，以市场营销手段拓展产品传播途径。
 

一、道滘裹蒸粽的发展现状

道滘粽又称裹蒸粽。道滘裹蒸粽作为一项广东省省级非物质文化遗产，它不仅承载着道滘人的舌尖记忆，更是承载了岭南千百年的历史、文化和风俗。早在上世纪三、四十年代已驰名于粤莞一带，并通过返乡的港澳同胞将其作为返乡“手信”而载誉香港、澳门。据悉，近年来，道滘镇积极打造传统粽子小作坊集聚区项目，进一步规范道滘粽的加工制作。今年来，道滘已陆续为辖区内符合条件的道滘粽小作坊办理广东省食品生产加工小作坊登记证，让道滘粽的市场规模从小门店走向大市场，从小食品走向产业化、品牌化。此外，在今年5月20-21日举办的道滘粽子节，吸引了来自四面八方的游客与客商，更在活动期间签订一系列订货大单，总量高达513万条，更好地打造道滘粽文化IP
 

（一）道滘裹蒸粽生产特征

1.以家庭成员为主要经营者、产销一体一地的小作坊模式

裹蒸粽作为传统的美食之一，通常以产销一体的小作坊模式来进行生产。这种模式在制作过程中注重手工制作和传统工艺，保持了粽子的原汁原味和独特口感。在我们走访的道滘振兴路、新兴路、新兴北路、新兴南路为主的辐射半径为两公里的范围内共计分布了7家有关道滘裹蒸粽店铺，以平楼为经营地，紧邻街道分布，占地面积在40-50平方米为主，日常经营店铺成员多为家庭成员中老人为主，主要承担照看店铺的职责，在非生产时节时，由于客流量稀少消费需求降低因此只生产蛋黄总和双黄粽等基础性产品为主；在生产旺季时，生产裹蒸粽产品品种覆盖面扩展至三到五款，以蛋黄粽为主要销售产品的基础上扩展至纯肉咸肉粽、素款薏米粽和新奇西米露粽等。由三到四位家庭成员进行原材料的调味制作并聘请本地专业包裹人员进行进一步加工包裹的生产工序。产地多为平楼二楼或者以划分前店后地的平楼后方的主要加工生产地方，后方制作完成所有生产步骤后直接在前方进行冷却售卖大幅缩短运输时间及上市时间，当天当卖，冷柜保藏，预定配送的特点使其在保留一定经营灵活性。
小作坊能够保持传统工艺的传承和独特特色。裹蒸粽作为一道历史悠久的传统美食，其制作工艺通过代代传承，形成了独特的工艺流程和口感风格。而小作坊因其传统的制作方式和手工操作，更容易保持这种传统工艺的纯正性和纯手工质感，使得消费者能够感受到粽子背后的历史和文化积淀。小作坊模式还具有地域特色和人情味。很多小作坊都是家庭或小团队经营，制作者通常是当地人，对于当地的风俗习惯和口味偏好有着更深入的了解。他们以当地的特色材料和工艺为基础，制作出与众不同的裹蒸粽，迎合当地消费者的口味需求。这种地域特色和人情味使得每一口粽子都带着浓厚的当地风味，具有独特的地域文化代表性。
虽然产销一体的小作坊模式相对规模较小、生产能力有限，但正是这种模式的特点，使得裹蒸粽具有了更多的温暖和人情味。它不仅是一种美食，更是一种连接人与人、传承传统和文化的纽带。因此，无论是在家庭聚会中、节庆活动中还是日常生活中，人们都能够通过产销一体的小作坊模式，品味到裹蒸粽背后的历史情感和独特魅力。
 

2. 以端午节时段为主要生产期间，配合时间及热点的季节性生产

   裹蒸粽在端午节拥有极高的地位，被视为传统的重要食品之一。端午节是中国的传统节日之一，其源远流长的历史使得端午节成为了中华民族的重要节庆活动。而裹蒸粽作为端午节期间不可或缺的美食，具有深厚的文化内涵和丰富的象征意义。
  裹蒸粽的生产具有明显的季节性特点，需要在特定的时间和热点社会事件中进行调整和配合。裹蒸粽的生产与端午节密切相关。端午节通常在农历五月初五，因为此时天气温暖，正是糯米生长的最佳季节，糯米的质量也更好。因此，裹蒸粽的生产时间往往紧密地与端午节的日期相吻合。在这段时间，制作粽子的需求量大增，人们纷纷购买或自制粽子以庆祝节日。生产商会提前准备充足的原材料，组织生产人员进行粽子的制作，以满足市场需求。
裹蒸粽的生产也与其他热点季节和社会事件有关。裹蒸粽的生产成本相对较高，主要是由于制作过程繁琐、需要人工包裹和细致蒸制等原因。为了降低成本并保证良好的销售利润，小做法通常需要大量订单来提高生产效益和经济规模。因此，裹蒸粽的生产以端午节时段为主要生产期间，配合时间及热点的季节性生产特点。
端午节作为裹蒸粽的传统节日，是粽子需求达到高峰的时候。人们在端午节期间会购买大量的粽子，作为礼物、祭品或家庭聚会的食物。小作坊会在端午节前积极准备和接受订单，并提前调整生产计划，以满足市场需求。大量订单的集中生产不仅可以降低单位成本，还可以提高生产效率和利润。配合时间及热点的季节性生产特点也可以帮助小作坊更好地预测和把握市场需求。除了端午节，一些热点季节和社会事件也会对粽子的需求产生影响。例如，一些地区在夏季举办的水陆嘉年华、旅游节庆活动或其他庆典场合，人们也会纷纷购买粽子作为旅游食品、休闲食品或礼品。小作坊可以根据这些热点时刻和事件，提前准备和调整生产计划，以满足市场需求，降低成本，并实现更好的经济效益。通过以端午节为主要生产期间，配合时间及热点的季节性生产特点，裹蒸粽的小作坊可以最大程度地降低成本、提高产能，并根据市场需求灵活调整生产计划。这种策略不仅有助于保证质量和口感的一致性，还能够提高市场竞争力，满足消费者的需求和期待。同时，小作坊也可以在特定时段和热点事件中实现更好的销售利润，推动经营的可持续发展。因此，裹蒸粽的季节性生产特点与订单量的配合，是保证经济效益和市场地位的重要因素。
 
 

3. 以联系式推销为主要出售途径，消费人群固定且交叉

在裹蒸粽的售卖过程中，联系式推销往往是主要的出售途径。这种销售模式依赖于制作商与消费者之间的直接联系和互动，通过口碑传播和个人推荐来促进销售。
裹蒸粽通常由小作坊或家庭制作，并且生产数量有限，这使得他们无法像大型商超一样进行广泛的零售渠道覆盖。因此，制作商通常会依赖于联系式推销，直接与消费者进行沟通和销售。小作坊会通过多种方式与潜在消费者建立联系。例如，他们可能会在社交媒体平台上宣传自己的裹蒸粽，并通过评论、私信等方式与感兴趣的消费者沟通。此外，制作商还会通过亲朋好友、口口相传的方式扩大销售网络。一些制作商还会参加当地的农贸市场、集市或节庆活动，与消费者面对面交流并销售粽子。通过这些联系式推销的方式，消费者能够更直接地了解裹蒸粽的制作过程、特点和口感，并购买到新鲜的、高质量的产品。裹蒸粽的消费人群通常是固定的，这意味着制作商可以通过与消费者建立长期的信任和稳定的关系来稳定销售。这种固定人群往往是有着对传统美食的喜好和对品质要求的消费者，他们会成为重复购买的忠实顾客。此外，裹蒸粽的消费人群也会有一定的交叉性。虽然裹蒸粽是一个传统的节日美食，但也吸引了一些非端午节期间的消费者。他们可能是喜欢传统美食的人，或是经过口碑或朋友推荐而对裹蒸粽产生兴趣的人。通过联系式推销，制作商能够吸引和满足不同背景、兴趣和口味偏好的消费者。
 
 

（二）道滘裹蒸粽经营情况

1. 工序繁琐、原料繁多，生产成本难以降低

裹蒸粽的制作工序繁琐，涉及到多个环节和复杂的步骤。需要精选优质的糯米作为主要原料，并将其浸泡、沥干备用；同时，还需要准备其他辅料如粽叶、猪肉、豆沙、咸蛋黄等，以便进行包裹和调味。接着，需要将浸泡好的糯米加入适量的盐和食用油混合均匀，再根据不同口味加入其他调料进行调味，如糖、葱姜蒜等。随后，将调好味的糯米与其他辅料进行包裹，用粽叶或芦苇叶等包裹成粽子的形状，最后进行蒸制。由于裹蒸粽的制作过程繁琐，涉及到多个工序和复杂的步骤，需要耗费大量的人力和时间。另外，裹蒸粽的原料种类也相对繁多，需要使用多种食材进行调配和搭配，以达到不同风味和口感的要求。不同口味的裹蒸粽所需要的配料和调料有所不同，这也增加了原料采购和成本管理的复杂性。裹蒸粽的生产成本难以降低还体现在市场压力和制作成本的压力上。首先，裹蒸粽所需的原料种类众多，包括糯米、粽叶、猪肉、豆沙、咸蛋黄等，这些原料的采购成本会随着市场波动而变化。其中，优质的糯米是制作裹蒸粽的核心原料，其价格受到季节、产地和品质的影响，需要密切关注市场变化，合理采购原料，以控制成本。此外，粽叶作为主要的包裹材料，也需要经过筛选、清洗和处理等工序，增加了原料的处理成本。除了生产成本方面，裹蒸粽的制作过程还存在一些挑战，进一步增加了难度和成本。首先，裹蒸粽的制作过程需要严格的卫生标准和操作规范，以确保产品的质量和安全。制作商需要投入额外的资源和人力来维持清洁的生产环境，并采取必要的卫生措施，如经常消毒设备、保持工作区的整洁等。这些额外的卫生要求增加了生产成本，并可能导致生产效率的下降。
 

2. 分散化自主经营卫生生产信息模糊

裹蒸粽小作坊的分散化自主经营方式可能导致生产过程中的信息传递不畅，尤其是在制作和销售环节之间。由于裹蒸粽的制作一般是由小作坊或个体户进行，其规模相对较小，生产过程可能缺乏统一的监管和标准化管理。这可能导致卫生生产信息的模糊性，使消费者难以全面了解产品的生产过程、原料来源以及卫生条件等关键信息。在裹蒸粽的制作过程中，卫生是一个重要的考量因素。然而，由于小作坊的规模较小，其卫生设施和管理水平可能存在差异。例如，一些小作坊可能缺乏必要的设备和环境控制，如洁净生产区、消毒设备和合规的卫生操作程序等。这使得消费者难以了解实际的生产条件和卫生措施，可能对产品的安全性产生担忧。裹蒸粽的生产过程涉及多个环节，包括原料采购、包装、煮熟和销售等。然而，由于小作坊的自主经营性质，信息的流通可能受限。例如，在原料采购阶段，小作坊可能从不同的渠道购买原料，包括农贸市场、批发商或个体供应商等。这使得原料的来源和质量难以得到透明披露，消费者无法准确了解原料的质量和安全性。类似的问题也可能存在于裹蒸粽的销售环节。由于小作坊的销售渠道通常是传统市场或社区，销售环节的监管可能不够严格，消费者难以了解产品的真实情况。例如，销售过程中的卫生管理、保存条件和产品质量可能难以被观察和把握。这使消费者无法全面了解产品的来源和品质，并给予信任。
 

3. 市场定位使其难以产生日常消费动力

裹蒸粽作为传统的节日美食，具有浓厚的文化属性和情感联结。端午节是裹蒸粽最重要的消费时机，人们习惯在这个节日享用粽子，以追溯和纪念历史传统。然而，由于裹蒸粽市场定位于节日消费，其市场空间受到一定的限制，难以在日常消费中产生持续的市场需求和消费动力。在其他非节日的时段，裹蒸粽的消费需求相对较低。这主要由于裹蒸粽的文化属性决定了其特定的消费场景和消费习惯。人们习惯在有特殊意义的节日时分享和品尝裹蒸粽，使得裹蒸粽的消费更加与情感、传统和节日文化相联系。因此，裹蒸粽难以成为人们日常生活中的主要食品选择，市场需求的日常化受到一定限制。随着现代生活方式和食品多样化的发展，消费者的口味和饮食习惯也发生了变化。传统的裹蒸粽作为粗粮类食品，其口感、配料和风味相对固定，难以满足消费者对个性化、多样化的需求。许多消费者更倾向于追求新颖、创新的食品产品，对于传统的裹蒸粽可能缺乏持续的兴趣和吸引力。
裹蒸粽的文化属性和市场定位为节日美食是一把双刃剑。一方面，正是这种独特的文化属性使裹蒸粽成为了节日庆祝活动的重要组成部分。人们在特定节日内享用裹蒸粽，不仅是满足味蕾的享受，更是在传统文化中寻找认同感和情感连结。裹蒸粽因其独特的装饰和口味而备受喜爱，成为各种庆祝活动和社区聚会不可或缺的美食之一。另一方面，裹蒸粽的市场空间在日常消费中受到一定的限制。由于裹蒸粽市场的侧重点是节日消费，因此在非节日时段，对于裹蒸粽的需求相对较低。这主要是因为裹蒸粽的特点决定了其消费场景和购买动机。而在日常生活中，人们更倾向于追求便利、多样化和个性化的食品选择，对于传统的裹蒸粽可能缺乏持续的日常消费动力。
 

二、道滘裹蒸粽发展受限的基本判断

(一）分散化经营特性放大其非标准化的市场特点

裹蒸粽小作坊的分散化经营特性使得其在市场中呈现出非标准化的特点，这在一定程度上导致了一些问题的出现。由于分散化经营，裹蒸粽小作坊之间的生产标准和操作规程可能存在差异。不同作坊在材料选择、配方比例、制作工艺等方面可能存在差异，导致了产品口感、质量和卫生状况的不一致性。这给消费者选择和判断带来了一定的困扰，也使得消费者难以对裹蒸粽的实际生产条件和卫生保障情况进行准确的评估。分散化经营也导致裹蒸粽小作坊的生产信息不明确。一些小作坊可能没有建立完善的信息披露机制，无法提供清晰、全面的生产信息给消费者。例如，产品的原料来源、生产过程和卫生管理情况等信息可能缺乏透明度，消费者难以获得对产品质量和卫生安全的全面了解。这就给了一些不诚信或低质量的小作坊提供了可乘之机，也增加了消费者的购买风险。分散经营还可能导致卫生保障的不全面。由于小作坊规模较小，其卫生设施和管理水平可能存在差异，一些小作坊可能缺乏必要的设备和环境控制，如洁净生产区、消毒设备和合规的卫生操作程序等。这样的情况使得卫生保障难以得到有效的落实，增加了产品的安全隐患。消费者难以了解实际的生产条件和卫生措施，对产品的安全性产生担忧

(二）浓厚文化属性限制其生产扩张

裹蒸粽作为传统的端午节美食，与特定的文化和传统习俗紧密相连，因此在其他非特定节日的时候，其消费动力相对较低。这主要是由于裹蒸粽在消费者心目中被视为一种有限的季节性食品，仅在特定的节日期间才会有较高的需求和关注度。裹蒸粽的文化属性确实限制了其在日常消费领域的市场扩张和进一步的内生消费动力。与其他日常食品相比，裹蒸粽的消费受限于传统节日和文化习俗的特殊背景，这使得其市场空间相对较小。在平日里，消费者的需求更多集中在更为便捷和多样化的食品选择上，而非象征传统文化的特定食品。

三、道滘裹蒸粽发展建议

（一）协同主体，从分散化无序生产标准转变为构建统一有序的生产标准

协同裹蒸粽市场主体，从分散化无序的生产标准转变为构建统一有序的生产标准，可以达到信息透明化的目标。在当前的市场环境下，裹蒸粽市场存在着各个生产主体各自制定和执行生产标准的情况，导致市场信息不够透明化，消费者很难获取到准确的信息和了解产品的真实情况。
通过协同市场主体，制定一套统一的生产标准，可以实现以下几个方面的信息透明化：
 
标准明确化：统一的生产标准将明确裹蒸粽的制作要求、原料标准、卫生规范等方面的具体要求，消除了生产者之间的差异性。这使得消费者可以清晰了解产品的质量要求和生产过程，进而作出明智的购买决策。
1产品信息共享：通过统一的生产标准，企业可以更加方便地共享产品信息，包括原材料的来源、生产工艺、生产地点等。这使得消费者可以更全面地了解产品信息，准确评估产品的品质和安全性。
2质量追溯能力：统一的生产标准可以要求企业建立起完善的质量追溯体系，使得每一个产品都可以追溯到原材料的来源、生产过程的环境条件、生产人员等相关信息。这有助于消费者了解产品的可追溯性，提高对产品质量和安全的信任。
3统一认证体系：通过制定统一的认证标准，可以建立一个统一的认证体系，对符合标准要求的裹蒸粽进行认证和标识。消费者可以通过认证标识迅速辨识出符合高质量标准的产品，降低购买风险。
通过上述措施，信息的透明化将在裹蒸粽市场中得到改善。消费者可以更加便捷地获取到产品相关的信息以及产品质量的保证，企业也能够更好地向消费者传递产品的特点和优势。这将有助于建立起一个开放、公平和有序的市场环境，促进裹蒸粽市场的稳定发展。
然而，实现信息透明化也面临一些挑战，如信息收集、数据管理以及标准执行的监督等。因此，需要在政府、行业协会和企业之间建立合作机制，积极推动信息共享和标准执行的工作。
总结而言，通过协同市场主体，制定统一有序的生产标准，可以促进信息的透明化，提高消费者对产品的了解和信任度，为裹蒸粽市场的健康发展提供有力支撑。
 

（二）拓展属性，立足于根本端午文化属性的同时赋予新兴食品属性

拓展裹蒸粽的属性，既能保留根本的端午文化属性，又能赋予新兴食品属性，有助于满足市场消费需求。在现今多元化的市场环境中，传统的裹蒸粽虽然具有独特的文化内涵，但其单一形式和局限性可能对拓展市场产生一定限制。因此，通过赋予裹蒸粽新的属性，可以满足更广泛的消费者需求，推动市场的发展和增长。
一种可能的拓展方式是结合现代饮食健康的概念，开发出更加营养均衡和健康的裹蒸粽产品。例如，可以采用有机稻米或杂粮替代传统糯米，使用天然、无添加的食材，制作低糖、低盐、低脂的健康粽子。这样的产品可以满足现代消费者对于健康、营养和环保的需求，吸引更多人选择裹蒸粽作为日常的美食选择。
除了健康属性，还可以考虑引入多样化的口味和创新的包装设计。传统的咸肉粽或甜粽子可以继续存在，同时可以创新开发出不同口味的粽子，如海鲜粽、南瓜粽、咖喱粽等，以满足消费者对于口味多样性的追求。此外，新颖而具有个性的包装设计也可以吸引更多消费者的眼球，增加产品的吸引力和竞争力。
还可以考虑与其他食品或品牌进行联合，推出特别系列的裹蒸粽。例如，与知名甜品品牌合作，创造出甜品口味的粽子；或与著名茶叶品牌合作，推出茶香粽子等。这样的联合推出可以为裹蒸粽带来更多的市场曝光度和消费者关注度。
通过拓展裹蒸粽的属性，立足于根本的端午文化属性的同时赋予新兴食品属性，可以更好地满足市场消费需求，吸引更多不同背景和口味偏好的消费者。然而，在拓展过程中需要注意保持文化传承的同时，确保产品品质和口感的稳定性，以免失去传统裹蒸粽的特色和魅力。
 

• 丰富传播媒介，以市场营销手段拓展产品传播途径。

为了提高裹蒸粽的日常曝光度和拓展市场，需要丰富传播媒介并采用市场营销手段来拓展产品输出途径，并促进裹蒸粽的文化传播。
首先，可以在传统媒体上进行广告投放和品牌推广。例如，在电视、广播、报纸等传统媒体上发布裹蒸粽的广告宣传片或特写报道，提高品牌知名度和产品认知度。此外，可以通过与美食栏目、文化节目合作，展示裹蒸粽的制作过程、历史文化背景等内容，增加观众的兴趣和了解度。
其次，利用互联网和移动应用平台进行裹蒸粽的推广。通过搜索引擎优化（SEO），确保裹蒸粽的相关信息在搜索结果中得到良好的展示。同时，可以创建专门的网站或APP，提供裹蒸粽的产品介绍、购买渠道、用户评论等信息，方便消费者了解和购买产品。此外，在社交媒体平台上进行裹蒸粽的线上推广，包括发布粽子制作视频、开展线上互动活动等，吸引更多用户的关注和参与。
另外，与餐饮业、礼品行业等相关行业合作，拓展裹蒸粽的输出途径。可以与餐厅、酒店等合作，在菜单中加入裹蒸粽，推动其在餐饮市场的销售和曝光。同时，将裹蒸粽作为礼品包装，与礼品行业合作推广，可以满足消费者送礼的需求，拓展产品的市场渠道。
此外，利用市场营销活动增加裹蒸粽的曝光度和吸引力。例如，举办裹蒸粽制作比赛、品尝会或节庆活动等，吸引大众的参与和关注，提升产品的知名度和口碑。
同时，要结合传播推广的过程中注重文化传播的作用。通过强调裹蒸粽与端午文化的联系，让更多的人了解裹蒸粽的文化背景和传统价值，增加产品的文化认同度。可以通过宣传材料、故事讲解等方式，让消费者更加深入地了解裹蒸粽的文化内涵，进一步传播和弘扬端午文化。
通过丰富裹蒸粽传播媒介和采用市场营销手段，可以提高产品的曝光度和市场影响力，拓展产品的输出途径，实现市场的拓展和文化传播的作业。在实施过程中，需要根据目标市场的特点和需求，科学合理地制定传播策略和市场营销计划，以确保传播效果的最大化